Para cambiar el comportamiento, hace falta un cambio los estímulos.La gente repite, con frecuencia, los mismos estímulos sin ser consciente de que no están teniendo ningún impacto en la generación de la respuesta deseada.

Por ejemplo, muchos de nosotros somos proclives a repetir los mismos viejos argumentos una y otra vez sin poner nunca en practica los cambios que estamos defendiendo. A menudo, logramos lo puesto de lo que nos propusimos: alejamos a la gente cuando repetimos una y otra vez lo mismo. Las personas rápidamente se casan de escucharnos decir las mismas cosas. Los niños suelen exhibir estas conductas molestas, porque no se dan cuenta de que el uso repetido de un estímulo dado -como, por ejemplo, "quiero ver este programa de televisión"-no logra generar en los padres la respuesta deseada. Todo lo contrario: ese estímulo hace que nos alejemos cada vez de lo que el niño desea. La demanda repetida estimula una respuesta irritada por parte de los padres, quienes generalmente empiezan con los gritos. Esto, a su vez, estimula en los chicos respuestas como "pero, mamá, no entiendes...".

En otros términos, los estímulos utilizados no ha sido eficaces. Cuando no se obtiene la respuesta deseada, es necesario cambiar el estímulo en lugar de repetirlo, como es nuestra tendencia.

Los estímulos ineficaces para lograr la respuesta deseada también están presentes en el trabajo. Una disposición de la casa matriz exhorta al personal a recortar los costos reduciendo los viajes, la capacitación, las horas extra y virtualmente todo lo que se pueda recortar. Esa disposición es un estímulo destinado a motivar a la gente para que avance hacia el recorte de gastos. Frecuentemente, el resultado del estímulo es la pérdida de motivación y aunque el personal recorte los costos directos (como los viajes), en realidad su rendimiento es menos eficaz y, por consiguiente, aumentan los costos indirectos porque baja la producción. El resultado es un paso adelante y dos atrás (producto de un estímulo inapropiado sobre el que se reflexionó muy poco).

Un factor clave del arte de la gestión, entonces, es la manera de manejar la amplia variedad de estímulos que motivan al personal para que su rendimiento sea eficaz y que motivan a los clientes para que nos compren. Debemos cambiar los estímulos constantemente.

No sólo tenemos que cambiar los estímulos que utilizamos para motivar a los demás, sino también los que usamos para motivarnos a nosotros mismos. De esta forma, la primera vez que escuchamos una grabación de Luciano Pavarotti cantando "Nessun dorma", es probable que sintamos un estremecimiento en todo cuerpo.

Sin embargo, si escuchamos de manera continua durante tres horas, descubriremos que sucede algo diferente; ese estremecimiento desaparece con bastante rapidez. La aplicación repetida del mismo estímulo hace que la eficacia disminuya. Para motivarnos y motivar a los demás, debemos utilizar con frecuencia estímulos nuevos.

En otras palabras, todo estímulo tiene únicamente un impacto de corto plazo en cuanto a desencadenar energía motivacional. El uso ocasional de un estímulo específico, o incluso un uso repetido del mismo, derivará en una pérdida gradual de motivación porque el efecto del estímulo desaparece.